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고객 경험 (CX) · 뛰어난 기업의 고객관리 · 20편 / 21편

USAA와 렉서스 1989, 신뢰를 가격으로 환산하지 않은 두 회사

1922년 텍사스 샌안토니오 호텔에 모인 25명의 장교에서 100년의 자격 폐쇄성, 1989년 12월 4일 의무 없는 리콜에서 25년 J.D. Power 1위까지

홍정현·2025.11.11
13분 읽기

이 글은 《뛰어난 기업의 고객관리》 시리즈 20편이다. 19편 파타고니아가 가치 신호를 49년 동안 쌓아 올렸다면, 20편의 두 회사는 그 축적을 정반대 시간 단위로 해냈다. USAA는 100년 동안 매일 조금씩, 렉서스는 1989년 12월에 단 하루로. 가치·정체성 캠프의 마지막 사례이고, 다음 21편이 한국 기업으로 시리즈를 닫는다. 발행 시점 이후 중요한 사실 변동이 확인되면 추후 업데이트한다.

신뢰를 쌓는 데 걸린 시간, 100년과 하루

두 회사가 한 캠프에 묶이는 이유는 손님 한 명당 비용을 계산하지 않았다는 점이다. 다만 그 계산을 생략한 시간의 길이가 극단적으로 다르다.

USAA는 1922년 6월 20일 텍사스 샌안토니오 건터 호텔에 모인 25명의 미군 장교가 자기들 자동차 보험을 직접 만든 회사다. 잦은 전출을 이유로 일반 보험사가 가입을 거부하자 스스로 조합을 꾸렸다. 100년 뒤 이 회사는 회원 1,400만 명, 자산 2,200억 달러, 자동차 보험 NPS 미국 1위(2017~2022년 5년 연속)가 됐다. 가입 자격만은 첫날 그대로다. 미군과 그 가족 외에는 받지 않는다. 100년 동안 자기 시장을 일부러 넓히지 않았다는 사실이 이 회사의 정체성을 이룬다.

렉서스는 반대편에 있다. 1989년 12월 4일 하루의 결정이 브랜드의 성격을 미국 시장에 못 박았다. 그해 9월 1일 출시된 LS400이 석 달 만에 그때까지 팔린 8,000대를 전량 리콜했다. 법적 의무는 없었다. 크루즈 컨트롤 액추에이터가 설정 속도에 고착될 수 있다는 이유였고, 미국 전체에서 접수된 동일 증상 신고는 1건이었다. 그 하루 이후 25년 동안 J.D. Power 딜러 서비스 만족도 1위를 거의 매년 지켰다. 출범 첫해의 한 번이 25년을 끌고 간 셈이다.

가치 신호는 광고 문구로 만들어지지 않는다. 회사가 자기 돈으로 부담한 결정이 쌓여야 만들어진다. 19편 파타고니아가 49년에 걸쳐 매출의 일부를 환경에 떼어 낸 방식이 그 원리를 길게 늘여 보여 줬다면, 20편의 두 회사는 100년과 하루라는 두 극단으로 보여 준다.

항목USAA렉서스
출발1922년, 보험 가입을 거절당한 미 육군 장교 25명의 상호 조합1983년, 도요타의 럭셔리 진입 프로젝트 F1
비용을 감수한 방식100년 동안 매일, 가입 자격을 넓히지 않음1989년 12월 4일 하루, 신차 8,000대 전량 회수
포기한 것일반 시민이라는 시장 전체출시 첫 석 달 판매분과 그 정비·대차 비용
남은 지표갱신율 약 98%, 자동차 보험 NPS 2017~2022년 미국 1위J.D. Power 딜러 서비스 만족도 1위, 1991년 이후 25년간 거의 매년
흔들린 지점2022년 순손실 12억 8천만 달러, 2024년 12월 OCC 명령한국에서는 2015년 폭스바겐 디젤 사태의 반사 이익이 겹침

USAA는 왜 100년 동안 미군과 그 가족만 받는가

일반 보험사에서 거절당한 장교 25명이 만든 회사라는 출발점이 100년 뒤에도 그대로 가입 규칙으로 남아 있기 때문이다. 1922년 6월 20일 텍사스 샌안토니오 건터 호텔(Gunter Hotel)에 미 육군 장교 25명이 모였다. 모인 이유는 단순했다. 자기들이 자동차 보험을 살 수 없었다. 군 장교라는 직업이 잦은 전출과 해외 파병을 동반한다는 이유로 보험사들이 인수를 거절했다. 그래서 직접 만들었다. 첫 회장은 미 육군 통신대의 윌리엄 H. 개리슨(William H. Garrison) 소령, 켈리 필드(Kelly Field) 항공 정비창 사령관을 맡고 있던 인물이다. 회사의 첫 이름은 United States Army Automobile Association이었고, 1924년 다른 군 장교까지 자격을 넓히면서 United Services Automobile Association(USAA)로 바뀌었다.

가입 규칙은 지금도 단단하다. 미군 현역·예비역·국가 방위군·해안경비대, 그리고 그 배우자와 자녀만 들어올 수 있다. 일반 시민에게는 문이 닫혀 있다. 여기에 조항이 하나 더 붙는다. 세대 이전 규칙이다. 부모가 USAA 회원이어야 자녀도 회원이 될 수 있고, 부모가 자격을 가진 채 가입하지 않고 사망하면 그 자녀의 자격은 영구히 끊어진다. 한 세대만 건너뛰어도 후손은 다시 들어올 길이 없다. 회원증이 사실상 상속재산으로 기능한다는 뜻이고, 이 조항이 회사의 진짜 자물쇠다.

운영 결과가 그 폐쇄성의 값을 보여 준다. 2024년 회원은 약 1,400만 명, 그해 신규 가입만 100만 명이었다. 자산 2,210억 달러, 매출 486억 달러로 전년 대비 14.3% 늘었고 순이익은 39억 달러였다. 그중 22억 달러를 배당과 리베이트로 회원에게 돌려줬다. 이익의 상당 부분을 해마다 회원에게 반환하는 절차가 회사 운영에 붙박이로 들어가 있다는 뜻이다. 갱신율은 약 98%로, 일반 보험사가 80% 안팎인 시장에서 홀로 떨어져 있다.

USAA 갱신율 약 98%와 일반 보험사 약 80%를 나란히 비교한 가로 막대 두 개

이 수치를 만드는 실무 조직에도 특징이 있다. 회사 전체 직원의 약 25%가 군 출신이거나 군인의 배우자다. 콜센터와 청구 심사, 영업 창구에서 군 가족이 군 가족을 응대한다. 해외 파병 기간에 자동차 보험을 일시 정지해 주거나 전쟁 지역으로 차량을 옮기는 보상 항목처럼, 다른 보험사가 상품으로 만들 이유를 찾지 못하는 조건이 USAA에 촘촘하게 갖춰져 있는 배경이 여기에 있다. 응대하는 직원이 자기가 직접 겪은 절차를 설명하는 구조이기 때문이다.

100년을 버틴 이 모델이 2020년대 들어 처음 흔들렸다. 2022년 회사는 1923년 이후 처음으로 연간 순손실 12억 8천만 달러를 기록했다. CEO는 이를 퍼펙트 스톰이라고 표현했다. 보험금 청구 급증과 물가 상승이 겹쳤다. 규제도 함께 왔다. 그해 미국 통화감독청(OCC)이 USAA 연방저축은행에 자금세탁방지법(BSA·AML) 위반을 이유로 6,000만 달러의 벌금을 부과했고, FinCEN 부과분을 더하면 약 1억 4천만 달러였다. 2023년에는 보험료를 크게 올려 12억 달러 흑자로 돌아섰다.

USAA 연간 순손익. 2022년 마이너스 12.8억 달러, 2023년 플러스 12억 달러, 2024년 플러스 39억 달러

숫자가 회복된 뒤에 더 무거운 조치가 왔다. 2024년 12월 OCC가 다시 cease-and-desist 명령을 내렸다. 5년 사이 세 번째 OCC 조치였고, 명령에는 신상품 출시와 회원 자격 완화를 금지하는 조항이 들어 있었다. 스스로 시장을 넓히지 않아 온 회사가 이번에는 감독기관으로부터 넓히지 말라는 지시를 받은 것이다. 100년 동안 자기 의지로 지켜 온 폐쇄성과, 규제로 강제된 폐쇄성은 회사에 남기는 의미가 전혀 다르다.

내부에서도 오래된 관행 하나가 깨졌다. 2020년 2월 취임한 CEO 웨인 피콕(Wayne Peacock)은 USAA 역사상 처음으로 군 복무 경력이 없는 최고경영자다. 30년 넘게 회원이었지만 본인이 복무한 적은 없고, 1988년 부동산 투자 자회사로 입사해 30년을 회사 안에서 자란 사람이다. 그가 2025년 은퇴를 발표했다. 후임을 군 출신에서 고를지 아닐지가 다음 5년의 방향을 가른다.

그럼에도 가입 규칙 자체는 바뀌지 않았다. 일반 시민에게 문을 여는 결정은 지금까지 한 번도 내려진 적이 없다. 적자와 벌금과 규제 명령이 겹친 3년을 지나면서 회사가 끝까지 손대지 않은 항목이 바로 그 규칙이다.

렉서스는 왜 법적 의무 없이 8,000대를 전량 리콜했는가

미국 럭셔리 시장에 갓 들어온 무명 브랜드가 신뢰를 돈으로 사들이려 한 결정이었다. 렉서스의 출발은 1983년 도요타다. 그해 사장 도요타 에이지(豊田英二)가 글로벌 럭셔리 시장에 들어갈 차를 만들기로 했고, 그 사내 프로젝트의 코드명이 F1, Flagship-1이었다. 인력 3,900명과 시작 차량 450대가 투입됐다. 도요타의 기존 차종과 부품을 공유하지 않는 완전한 별도 차량을 만든다는 조건이 붙었다. 6년 뒤인 1989년 1월 디트로이트 모터쇼(North American International Auto Show)에서 1990년형 LS400이 데뷔했고, 5월 15일 양산이 시작됐으며, 9월 1일 미국에서 판매가 열렸다. 가격은 35,000~44,000달러. 비슷한 크기의 메르세데스 S클래스 절반에도 못 미쳤다.

일본 자동차 회사가 럭셔리 카테고리로 미국에 들어온 것은 그때가 처음이다. BMW와 메르세데스가 1·2위를 나눠 갖고 있던 시장이었다. 첫 석 달 판매는 회사 예상 범위에 들어왔다. 9월부터 12월까지 약 8,000대. 그 시점에 회사가 자기 손으로 사고를 쳤다.

1989년 12월 4일 월요일, Toyota Motor Sales U.S.A.의 렉서스 사업부가 판매분과 딜러 재고를 합친 LS400 8,000대 전량의 리콜을 발표했다. 사유는 셋이었다.

결함 부위내용접수된 신고
크루즈 컨트롤 액추에이터설정 속도에 고착될 가능성미국 전체에서 1건
중앙 후미등 하우징전구가 오래 켜져 있으면 녹을 가능성소수
알터네이터 배선점검 결과 확인된 배터리 방전 가능성발표에 건수 언급 없음

앞의 두 항목만 안전과 직접 연결된다. 그런데도 법적으로는 리콜할 이유가 없었다. 크루즈 컨트롤 관련 고객 신고가 미국 전체에서 단 1건, 브레이크 등 변형 신고도 소수였다. 엔지니어가 안전을 침해하지 않는다고 판단할 여지가 충분히 있었고, 그대로 묻고 갈 수도 있었다. 출시 첫해 신생 브랜드가 자기 매출 전부를 도로 회수하는 쪽이 오히려 이상한 선택이었다. 회사는 이상한 쪽을 골랐다.

회수 방식이 결정보다 더 눈에 띈다. 회사는 8,000명에게 매장으로 차를 가져오라고 요구하지 않았다. 딜러가 손님 집으로 직접 가서 차를 받아 왔고, 무료 렌터카를 두고 갔다. 차는 무료 수리를 마친 뒤 세차와 디테일링을 거쳐 휘발유를 가득 채우고, 운전석에 감사 선물을 올린 채로 손님 집으로 돌아왔다. 8,000대 전부에 동일한 절차가 적용됐다. 발표 당일 렉서스 사업부 총괄 매니저 데이브 일링워스(Dave Illingworth)는 1990년 판매 목표 4만 대를 하향 조정할 수 있다고 밝혔다. 시장 경쟁이 치열하다는 이유를 들었다. 리콜을 알리는 자리에서 목표치까지 함께 낮춘 것이다. 나쁜 소식 두 건을 한 번에 내보내고 뒤에 남기지 않았다.

결과는 두 해 만에 나왔다. 출범 2년 차인 1991년 렉서스가 J.D. Power CSI(Customer Satisfaction Index, 딜러 서비스 만족도) 1위에 올랐다. 그해 미국에서 가장 많이 팔린 럭셔리 수입차가 됐고, 독일 럭셔리 브랜드의 미국 판매는 큰 폭으로 줄었다. 이후 1위를 지킨 해가 25년에 걸쳐 흩어져 있다.

렉서스가 J.D. Power CSI 1위였던 연도를 1991년부터 2013년까지 격자로 표시한 그림. 확인된 1위 연도 16회

1989년 12월의 8,000건 사과가 이 회사가 미국에서 집행한 가장 비싼 광고였고, 동시에 가장 효율이 높은 광고였다. 파타고니아는 매년 반복해 49년을 쌓았고, 렉서스는 하루에 몰아넣어 25년을 벌었다. 시간 단위는 정반대지만 원리는 하나다. 비용을 회사가 자기 발로 부담할 때만 신뢰가 남는다. 그 비용을 손님에게 청구하는 순간 그것은 신뢰가 아니라 거래로 끝난다.

렉서스는 한국에서 무엇으로 팔리는가

한국에서 렉서스를 떠받치는 것은 1989년의 리콜이 아니라 하이브리드다. 2001년 한국토요타자동차가 출범하면서 브랜드가 들어왔고, 첫 도입 모델이 ES330이었다. 23년이 지난 2024년 ES 누적 판매가 10만 대를 넘었다.

시점한국 시장에서 확인된 기록
2001년한국토요타자동차 출범, ES330 첫 도입
2013~2022년하이브리드 수입차 판매 1위, 9년 연속
2022~2023년ES, 수입 베스트셀링 세단
2023년연간 판매 1만 3,561대
2024년 상반기ES300h 단일 모델 3,475대
2024년ES 누적 판매 10만 대 돌파

한국에서 팔리는 렉서스의 약 99%는 하이브리드, 플러그인 하이브리드, 전기차 같은 전동화 모델이다. 미국에서 1989년에 사들인 신뢰가 한국에서는 다른 통로로 다시 쓰였다는 뜻이다. 2015년 폭스바겐 디젤 배출가스 조작이 드러난 뒤 한국 수입차 시장에서 디젤을 향한 의심이 커졌고, 디젤 라인업이 사실상 없는 렉서스가 그 의심에서 비껴 있는 브랜드로 남았다.

한국에서 팔리는 렉서스의 동력 구성. 전동화 모델이 약 99%를 차지하는 가로 누적 막대

회사가 1989년에 만든 신뢰와 2015년에 굴러 들어온 반사 이익은 성질이 다르다. 앞의 것은 회사가 값을 치르고 산 것이고, 뒤의 것은 경쟁사가 무너지면서 생긴 것이다. 뒤의 것은 다음 사건 하나로 다시 뒤집힐 수 있다.

USAA는 한국에 들어온 적이 없다. 미군과 그 가족만 받는 규칙 안에서는 한국 진출이라는 항목 자체가 성립하지 않는다. 한국 지도에서 이 회사가 통째로 비어 있다는 사실이 회사의 성격을 가장 짧게 설명한다.

이 두 회사가 한국 사장에게 던지는 질문은 하나다

우리 가게는 누구를 거절하는가.

교훈을 여러 항목으로 늘어놓는 대신 이 질문 하나만 붙들어도 두 회사가 한 일이 거의 다 설명된다. USAA는 100년 동안 일반 시민 전체를 거절했다. 렉서스는 1989년 12월에 신고 1건짜리 결함을 그냥 넘기는 선택지를 거절했다. 두 거절 모두 그 순간에는 명백한 손해였다. 시장을 넓히지 않으면 매출 상한이 낮아지고, 문제없어 보이는 차 8,000대를 회수하면 그해 이익이 날아간다.

거절이 자산으로 바뀌는 조건이 있다. 거절 대상이 분명해야 하고, 그 기준이 오래 바뀌지 않아야 한다. USAA의 세대 이전 규칙이 극단적인 예다. 부모 세대가 가입하지 않으면 자녀 세대는 영원히 들어올 수 없다. 대부분의 회사라면 잠재 고객을 스스로 버리는 조항이라 진작에 없앴을 것이다. USAA는 100년 동안 그대로 뒀고, 그 결과 회원 자격 자체에 값이 붙었다. 갱신율 98%는 상품이 특별히 좋아서 나온 숫자가 아니라, 한 번 나가면 다시 들어오기 어렵다는 규칙에서 나온 숫자에 가깝다.

가게로 옮기면 질문의 형태가 이렇게 바뀐다. 우리 가게가 받지 않는 손님은 누구인가. 예약 없이 오는 손님인가, 배달 주문인가, 단가를 깎아 달라는 요청인가. 거절 기준을 정해 두지 않은 가게는 사실상 전부 받는 가게이고, 전부 받는 가게의 단골은 옆집이 똑같이 전부 받아 주는 순간 옮겨 간다. 손님을 좁히는 결정이 손님을 늘리는 결정보다 먼저라는 순서가 여기서 나온다.

여기에 반대편 사실을 하나 붙여 둬야 한다. 좁게 잠근 회사가 안전한 것은 아니다. USAA는 자격을 100년 유지하고도 2022년에 12억 8천만 달러의 적자를 냈다. 물가 상승과 청구 급증은 회원 구성과 무관하게 들이닥쳤고, 자금세탁방지 관리 부실은 회사가 스스로 만든 문제였다. 폐쇄적인 손님 구성이 운영의 허술함까지 가려 주지는 않는다. 렉서스도 마찬가지다. 1989년의 결정으로 미국에서 25년을 벌었지만, 한국에서 판매를 세우는 데는 2015년 다른 회사의 사고가 함께 작용했다.

그래서 답은 절반짜리다. 누구를 거절할지 정하는 일이 정체성을 만들지만, 그 정체성이 운영의 실수나 외부 충격까지 막아 주지는 않는다. 거절 기준을 세우는 작업과, 매년 그 기준을 다시 감당할 체력을 만드는 작업은 별개다. USAA는 앞쪽을 100년 했고 뒤쪽에서 3년을 헤맸다. 그 3년이 이 사례에서 가장 정직한 부분이다.

시리즈의 마지막 편인 21편에서 5편 「지형편」의 한국 매트릭스로 돌아간다. 왜 한국 회사는 다섯 캠프 중 한 곳에 깔끔하게 들어가지 않는지, 접점·재량 캠프의 한국 대표가 왜 약한지, 가치·정체성 캠프가 왜 한국에서 거의 비어 있는지를 20편에 걸쳐 본 외국 회사들에 비춰 다시 묻는다.

출처

USAA

렉서스 1989

한국 시장

이 글에서 단정하지 않은 것

  • USAA 회원 가족의 세대 승계 비율이 약 80%라는 수치가 여러 곳에 돌지만 1차 자료로 확인하지 못했다. 본문은 자격 규칙, 그러니까 부모가 가입하지 않은 채 사망하면 자녀 자격이 끊어진다는 부분까지만 적었다.
  • USAA가 NCUA 규제를 위반했다는 서술은 사실이 아니다. NCUA는 신용조합을 감독하고 USAA 은행은 OCC와 FinCEN 관할이다. 본문은 OCC와 FinCEN만 적었다.
  • USAA의 국세청(IRS)·연방거래위원회(FTC) 합의 건은 확인하지 못해 본문에서 다루지 않았다.
  • 군 출신 비율 25%는 콜센터가 아니라 회사 전체 직원 기준이다.
  • 1989년 리콜에서 부품을 비행기로 수송했다는 이야기는 1차 자료로 확인하지 못했다. 본문은 딜러가 손님 집으로 출장한 부분까지만 적었다.
  • 리콜 이후 BMW 29%, 메르세데스 19% 하락이라는 수치는 단일 매체 출처여서, 본문에는 독일 럭셔리 판매가 큰 폭으로 줄었다는 서술까지만 남겼다.
  • 2024년 한국 렉서스 연간 판매 총량은 확인하지 못했다. 본문은 ES300h 단일 모델의 상반기 3,475대까지만 적었다.
  • 1989년 렉서스가 고객에게 보낸 사과 편지의 원문은 확인하지 못했다. 문구를 지어내 인용하지 않았다.
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#USAA#렉서스#고객 신뢰#리콜#가치 정체성#사다리 시리즈

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