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이 태그가 붙은 글 21편.

#고객관리 · 6 #접점 재량 · 4 #한국 기업 · 2 #세일즈포스 · 2 #CRM · 2 #상속세 · 1 #100년 기업 · 1 #USAA · 1 #렉서스 · 1 #고객 신뢰 · 1 #리콜 · 1 #가치 정체성 · 1

SADARI / cx

고객 경험 (CX)

고객 경험 (CX) · 한국 기업

한국 기업이 한 캠프에 들어가지 못하는 이유

한국 기업의 고객관리는 왜 미국·일본 회사처럼 한 방식으로 굳지 않는가. 신라호텔 한복 거절 사건, 컬리의 이탈 고객 응대, 현대카드의 1조 원 데이터 투자, 카카오뱅크 가입자 2,624만, 무신사·당근의 첫 흑자, 동화약품 122년까지 한국 기업 열두 곳을 다섯 캠프에 다시 놓고, 인구 5,100만이라는 시장 규모와 상속세 50%가 만든 형태를 따진다. 「뛰어난 기업의 고객관리」 21편이자 마지막 편이다.

USAA와 렉서스 1989, 신뢰를 가격으로 환산하지 않은 두 회사

가입 자격을 미군과 그 가족으로 100년간 잠근 보험사 USAA와, 신고 1건에 신차 8,000대를 전량 리콜한 1989년 렉서스를 나란히 놓는다. 손님 한 명당 비용을 계산하지 않는 결정이 고객 신뢰로 굳는 과정, 그리고 그 신뢰가 2022년 적자와 2024년 규제 명령 앞에서 흔들리는 지점까지 확인한다. 단골을 좁게 정의하는 문제와 첫 사고를 어떻게 처리할지 고민하는 사장이 읽을 사례다. 「뛰어난 기업의 고객관리」 20편, 가치·정체성 캠프의 마지막 편이다.

파타고니아, 30억 달러 회사를 비우기까지의 49년

2022년 9월 파타고니아 창업자 이본 슈이나드는 30억 달러 가치의 지분 전부를 가족 자산에서 떼어 환경 신탁과 비영리 단체에 넘기고, 증여세 1,700만 달러를 자기 돈으로 냈다. 1985년 매출 1% 환경 기부, 2011년 "이 자켓을 사지 마세요" 광고, 2013년 Worn Wear 무료 수선까지 49년치 결정과 지출을 따라가며, 회사의 가치 신호가 광고 문구와 어디서 갈라지는지 본다. 「뛰어난 기업의 고객관리」 19편, 가치·정체성 캠프의 첫 사례다.

레고와 샤오미와 디스코드, 손님을 회사 안으로 들인 세 가지 방법

레고는 어른 팬 커뮤니티를 앰배서더, 사용자 디자인 플랫폼, 마켓플레이스 인수까지 14년에 걸쳐 회사 안으로 들였다. 샤오미는 폰을 만들기 전에 OS부터 내놓고 베타 테스터 100명을 첫 고객으로 받았다. 디스코드는 회사가 서버를 만들지 않는 구조로 출발했다. 고객 커뮤니티를 마케팅 채널이 아니라 회사 조직의 일부로 만든 세 가지 경로를 비교한다. 「뛰어난 기업의 고객관리」 18편, 커뮤니티·소속 캠프의 두 번째 사례다.

할리데이비슨, 죽어가던 회사를 라이더 커뮤니티로 살린 회사

부도 직전의 할리데이비슨은 1981년 임원 13명의 인수와 1983년 라이더 클럽 HOG 출범으로 살아났다. HOG 회원은 일반 소유주보다 회사 머천다이즈·이벤트에 약 30%를 더 쓴다. 고객 커뮤니티가 마케팅 도구를 넘어 회사 운영의 중심이 된 과정과, 2014년 매출 정점 이후 그 도구가 한계로 바뀐 이유까지 다룬다. 「뛰어난 기업의 고객관리」 17편, 커뮤니티·소속 캠프의 첫 사례다.

넷플릭스와 스포티파이, 알고리즘으로 관계를 운영하는 두 회사

넷플릭스 시청 시간의 75%와 스포티파이의 매주 월요일 30곡은 직원이 아니라 추천 시스템이 만든다. 두 회사가 사람을 빼고 손님과의 관계를 유지하는 방법을 정리하고, 그 방법이 한국 음원 시장에서는 왜 통하지 않았는지 본다. 사용 점유율 1.7%로 8위인 스포티파이와 콘텐츠 공급 기지가 된 넷플릭스의 차이가 어디서 갈렸는지가 이 글의 질문이다. 「뛰어난 기업의 고객관리」 16편, 제품·인터페이스 캠프의 마지막 사례다.

코스트코, 영업이익의 절반을 회비에서 뽑는 회사

코스트코의 2024 회계연도 회원비 수입 48억 달러는 같은 해 영업이익 95억 달러의 절반이다. 물건을 팔아 남긴 마진은 매장 운영비를 갚고, 이익은 해마다 자동 결제되는 회원 카드 1억 3,680만 장에서 나온다. 품목 4,000개, 마진 14% 상한, 1.50달러 핫도그, 시급 20달러가 모두 갱신율 하나를 지키는 동작인 이유를 따라가고, 한국 창고형 시장에서 코스트코 19개 매장이 차지한 위치까지 확인한다. 「뛰어난 기업의 고객관리」 15편, 제품·인터페이스 캠프의 세 번째 사례다.

애플: 매장 자체가 인터페이스인 회사, 그리고 한국 7년 7개 매장

2001년 애플이 매장 두 곳을 하루에 열었을 때 비즈니스위크는 2년 안에 문을 닫는다고 계산했다. 24년 뒤 애플 스토어는 단위 평방피트당 매출 미국 소매업 1위가 됐다. 무료 수리 창구 지니어스 바, 다섯 단어로 압축한 응대 매뉴얼 APPLE, 매출 인센티브를 뺀 시급제, 무료 강의 Today at Apple까지 매장을 회사의 인터페이스로 만든 장치를 확인하고, 2018년 가로수길부터 2024년 홍대까지 한국 애플 스토어 7곳이 무엇을 위해 지어졌는지 본다. 「뛰어난 기업의 고객관리」 14편이다.

아마존, 접점을 줄이는 것이 곧 관리라는 답

아마존은 손님을 더 자주 만나는 대신 만나는 시간을 줄이는 쪽으로 28년을 운영했다. 1997년 첫 주주서한의 한 문장, 1999년 등록된 1-Click 결제 특허, 연회비를 79달러에서 139달러까지 올린 Prime, 2004년 파워포인트를 금지하고 도입한 6페이지 메모를 차례로 확인한다. 아마존이 한국 소비자 시장에 직접 들어오지 않고 AWS와 11번가로만 들어온 이유도 함께 본다. 「뛰어난 기업의 고객관리」 13편, 제품·인터페이스 캠프의 첫 사례다.

2025.09.23· 17분 읽기

SADARI / cx

고객 경험 (CX)

고객 경험 (CX) · 테스코 클럽카드

테스코 클럽카드와 세븐일레븐 재팬, 데이터로 한 산업의 형태를 바꾼 두 사례

1995년 2월 테스코가 클럽카드 1,600만 장을 영국 전역에 깔자 며칠 만에 매출의 70% 이상이 카드 보유자에게 매칭됐고, 식료품 시장 점유율은 16%에서 27%로 올라갔다. 1974년 도쿄 토요스에서 문을 연 세븐일레븐 재팬은 점원이 직접 가설을 세우고 다음 날 영수증으로 검증하는 단품 관리를 일본 편의점 산업의 표준으로 만들었다. 두 회사가 데이터로 자기 시장을 장악하고도 한국에서는 매각과 3위로 끝난 이유를 기록으로 확인한다. 「뛰어난 기업의 고객관리」 12편, 데이터·파이프라인 캠프의 마지막 사례다.

허브스팟, 도구를 팔기 위해 운동 하나를 통째로 만든 회사

허브스팟은 자기 도구를 팔기 위해 인바운드 마케팅이라는 용어부터 만들었다. 2009년 책, 2012년 무료 교육 플랫폼 HubSpot Academy, 2014년 무료 CRM이 차례로 입구를 열었고 그해 10월 NYSE 상장으로 시가총액 10억 달러가 됐다. 무료가 어떤 조건에서 유료 매출로 이어지는지, 그리고 2016년 단 라이언스의 *Disrupted*가 적은 회사 안의 다른 풍경까지 확인한다. 「뛰어난 기업의 고객관리」 11편, 데이터·파이프라인 캠프의 두 번째 사례다.

시벨과 세일즈포스, CRM 카테고리를 만든 회사는 그 카테고리를 지키지 못했다

CRM 시장의 절반 가까이를 갖고 있던 시벨 시스템스는 5년 만에 사라졌고, 침실 한 칸짜리 아파트에서 시작한 세일즈포스가 그 카테고리를 가져갔다. 시벨을 무너뜨린 것은 SaaS 구독이 아니라 매출의 70%가 콜센터 제품 한 곳에 몰려 있던 구조였다. 1989년 래리 엘리슨의 OASIS 거절, 2005년 오라클의 시벨 인수, 그 달에 발표된 AppExchange, 세일즈포스가 한국에 늦게 들어온 이유까지 확인한다. 「뛰어난 기업의 고객관리」 10편, 데이터·파이프라인 캠프의 첫 사례다.

사우스웨스트 항공, 직원을 첫 줄에 두고 47년을 흑자로 버틴 회사

사우스웨스트 항공은 1973년 첫 흑자 직후 미국 항공 산업 최초로 직원 이익 분배 제도를 도입하고 47년 연속 흑자를 이어 갔다. 창업자 허브 켈러허가 인터뷰마다 반복한 우선순위는 직원, 고객, 주주 순이었다. 2020년 코로나로 30억 달러 손실을 내면서도 정리해고를 하지 않은 이유와, 2024년 행동주의 투자자 Elliott이 들어온 뒤 무료 위탁 수하물과 개방 좌석이 사라진 과정을 함께 본다. 「뛰어난 기업의 고객관리」 9편, 접점·재량 캠프의 마지막 사례다.

노드스트롬, 규칙 하나만 남기고 채용에 전부를 건 124년

노드스트롬 신입 사원이 첫날 받는 매뉴얼은 5×7인치 카드 한 장이고, 적힌 규칙은 "어떤 상황에서도 좋은 판단을 하라" 하나뿐이다. 1979년 알래스카 페어뱅크스의 타이어 환불 일화가 미국 고객 서비스의 표준 신화가 된 경위, 반품을 건별로 처리한다는 환불 정책이 매장 직원에게 남기는 재량, 2024년 12월 가족이 62억 5천만 달러에 회사를 다시 사들인 결정을 차례로 확인한다. 「뛰어난 기업의 고객관리」 8편, 접점·재량 캠프의 세 번째 사례다.

자포스, 콜센터에서 시간을 재지 않기로 한 회사의 21년

자포스는 콜센터 평균 처리시간을 평가 지표에서 지우고, 상담원이 근무시간의 80%를 손님과 대화하는지만 봤다. 그 설계가 2016년 10시간 43분짜리 통화를 만들었고, 신입에게 그만두면 보너스를 주겠다고 먼저 제안하는 The Offer로 이어졌다. 콜센터 KPI 한 항목이 회사 전체를 어떻게 바꾸는지, 그리고 2013년 홀라크라시 실험에서 그 자율성이 어디서 멈췄는지 확인한다. 「뛰어난 기업의 고객관리」 7편, 접점·재량 캠프의 두 번째 사례다.

리츠칼튼, 직원 한 명에게 2천 달러 권한을 준 회사

리츠칼튼은 객실 청소부와 도어맨까지 포함한 모든 직원에게 손님 한 명의 문제 하나를 해결할 2,000달러 재량을 준다. 근거는 단골 한 명의 평생 매출 20만 달러라는 계산이고, 그 재량이 실제로 행사되도록 신입에게 1년 차에만 250~310시간을 교육한다. 고객 서비스 매뉴얼을 통제 도구가 아니라 직원 재량의 출발점으로 두면 무엇이 달라지는지, 그리고 이 회사가 한국에서 22년 만에 간판을 내린 이유는 무엇인지 확인한다. 「뛰어난 기업의 고객관리」 6편, 접점·재량 캠프의 첫 사례다.

뛰어난 회사들은 고객관리를 다섯 가지로 다르게 푼다

고객관리는 하나의 방법이 아니라 다섯 갈래로 갈라져 있다. 직원에게 재량을 넘기는 접점·재량, 라이프사이클을 측정해 다음 액션으로 잇는 데이터·파이프라인, 화면이 응대를 대신하는 제품·인터페이스, 손님을 동료로 호명하는 커뮤니티·소속, 오래 유지한 신호가 회사인 가치·정체성이다. 리츠칼튼·세일즈포스·아마존·할리데이비슨·파타고니아를 다섯 갈래에 놓고, 그 옆에 신라호텔·컬리·현대카드·쿠팡·카카오뱅크·토스·무신사·당근·배달의민족·오뚜기를 세워 한국의 어느 칸이 비어 있는지 확인한다. 「뛰어난 기업의 고객관리」 5편, 사례 16편의 지도다.

단골이라는 한국어, 그리고 이 시리즈가 다룰 것

단골은 customer의 번역어가 아니라 한국어가 자기 사회에서 따로 다듬어 온 개념이다. 호남 세습무를 가리키던 이 말이 어떻게 고객생애가치의 한국적 거울이 됐는지, 일본어가 같은 영역을 馴染み·常連·得意 셋으로 쪼개 쓰는 것과는 어떻게 다른지, 자영업 손익 구조에서 단골이 감당하는 몫이 얼마인지를 정리한다. 「뛰어난 기업의 고객관리」 4편이자, 6편부터 시작될 회사별 사례의 경계를 긋는 편이다.

LTV·CAC·NPS, 관계를 숫자로 옮긴 사람들

고객관리에 가장 자주 등장하는 세 약어 고객생애가치(LTV)·고객획득비용(CAC)·순고객추천지수(NPS)가 각각 어디서 나왔고 어디서부터 틀리게 인용되는지 정리한다. 1990년 라이히헬드와 새서가 제시한 산업별 유지율 효과, 1996년 단행본에서 합쳐진 25~95%라는 표현, 3배 규칙이 전제한 조건, 2003년 NPS의 단일 문항과 2007년 복제 실패, 한국에서 점수가 구조적으로 낮게 나오는 이유를 차례로 확인한다. 「뛰어난 기업의 고객관리」 3편이다.

「관리」라는 단어, manus에서 출발해 CRM이 되기까지

management의 어원은 라틴어 manus(손)다. 1560년대 영어에서 이 단어는 "말을 길들이는 일"이었다. 한국어 관리(管理)는 메이지 일본이 management·administration·control을 한자로 옮긴 번역어 흐름에 속하고, 그래서 행정과 통제 쪽으로 기울어 있다. 이 어긋남 위에서 1983년 관계 마케팅부터 ACT!·시벨·세일즈포스·허브스팟, 그리고 한국 CRM 도입까지 40년을 따라간다. 「뛰어난 기업의 고객관리」 21편 시리즈의 2편이다.

「고객」이라는 단어, 우리는 같은 손님을 같은 뜻으로 부르고 있나

영어에서 손님을 부르는 단어는 하나가 아니다. customer는 라틴어 consuetudo(습관)에서, client는 로마의 보호받는 평민에서, guest는 손님과 주인을 함께 가리키던 인도유럽조어에서 왔다. 한국어 고객(顧客)의 顧는 높을 高가 아니라 돌아볼 顧이고, 메이지 일본의 번역어를 거쳐 들어왔다. 여섯 단어의 어원과 디즈니·스타벅스·리츠칼튼·자포스·아마존의 호명 선택을 표로 정리했다. 「뛰어난 기업의 고객관리」 21편 시리즈의 1편이다.

2025.07.01· 11분 읽기

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