고객 경험 (CX) · 뛰어난 기업의 고객관리 · 18편 / 21편

레고와 샤오미와 디스코드, 손님을 회사 안으로 들인 세 가지 방법

어른 팬을 47년 만에 받아들인 회사, 폰보다 OS를 먼저 만든 회사, 서버를 손님에게 맡긴 회사

홍정현·2025.10.28

22분 읽기

이 글은 《뛰어난 기업의 고객관리》 시리즈 18편이다. 17편 할리데이비슨이 죽어 가던 회사를 라이더 커뮤니티로 살렸다면, 18편의 세 회사는 손님 커뮤니티를 회사 안으로 들이는 문제를 서로 다른 시기에 서로 다른 도구로 풀었다. 발행 시점 이후 중요한 사실 변동이 확인되면 추후 업데이트한다.

손님을 회사 안으로 들이는 데 걸린 시간

세 회사가 한 캠프에 묶이는 이유는 손님 커뮤니티를 마케팅 채널이 아니라 회사 조직의 일부로 만들었다는 점이다. 다만 그 결정을 언제 내렸는지가 극단적으로 갈린다.

창업부터 손님 커뮤니티를 회사 안에 들이기까지 걸린 시간. 레고 73년, 샤오미 0년, 디스코드 0년

레고는 1932년 창업해 2005년에야 어른 팬에게 공식 창구를 열었다. 73년이 걸렸다. 샤오미와 디스코드는 창업 첫해에 그 결정을 내렸다. 샤오미는 폰을 만들기도 전에 손님 100명을 개발에 불렀고, 디스코드는 회사가 서버를 만들지 않는 구조로 출발했다.

이 차이가 세 회사의 성격을 가른다. 레고는 이미 완성된 회사에 뒤늦게 손님을 들이는 문제를 풀어야 했고, 뒤의 두 회사는 처음부터 손님이 들어와 있는 회사를 설계했다. 앞의 문제가 훨씬 어렵다. 조직도 제품 라인도 유통망도 이미 손님 없이 굴러가도록 짜여 있는 상태에서 없던 통로를 새로 내야 하기 때문이다. 레고가 앰배서더 15명에서 시작해 브릭링크 인수까지 14년을 쓴 것도 그래서다.

한국의 작은 가게에 옮길 때 참고할 지점도 여기서 갈린다. 이미 몇 년 굴린 가게는 레고 쪽 문제를 풀어야 하고, 지금 여는 가게는 뒤의 두 회사 쪽 선택지를 갖는다. 다만 세 회사 모두 공통점이 하나 있다. 손님에게 준 것이 할인이나 사은품이 아니라 역할이었다는 점이다. 레고는 디자이너로, 샤오미는 개발 참여자로, 디스코드는 커뮤니티 운영자로 손님을 불렀다. 할인은 받는 순간 거래가 끝나지만 역할은 계속 수행해야 하는 관계를 만든다. 그리고 역할에는 대체로 돈이 들지 않는다. 세 회사가 손님에게 지출한 것은 로열티 1%와 서버 운영비 정도이고, 나머지는 이름을 붙이고 권한을 넘긴 것뿐이다.

레고, 어른 팬을 47년 무시하다가 회사 안으로 들이다

레고가 어른 팬을 처음 공식 고객으로 인정한 것은 2005년이다. 그 전까지 회사는 자기 제품의 손님을 어린이로 규정했다.

레고의 시작은 1932년 덴마크 빌룬(Billund)의 목공소였다. 가구를 만들던 올레 키르크 크리스티안센(Ole Kirk Christiansen)이 목제 장난감으로 사업을 옮겼고, 1934년 회사 이름을 LEGO로 바꿨다. 덴마크어 "leg godt", 잘 놀다라는 뜻이다. 1949년 첫 플라스틱 블록 Automatic Binding Bricks가 나왔다. 그리고 1958년 1월 28일 오후 1시 58분, 코펜하겐 덴마크 특허청에 종이 한 장이 접수됐다. 고드프레드 키르크 크리스티안센(Godtfred Kirk Christiansen)이 출원한 stud-and-tube 결합 시스템 특허였다. 블록 위쪽의 돌기와 아래쪽의 튜브가 맞물려 안정적으로 쌓이는 구조. 이 구조 덕분에 1958년에 만든 블록과 오늘 산 블록이 지금도 맞물린다. 70년간 레고를 다른 장난감과 다르게 만든 것이 이 호환성이다.

회사가 무너질 뻔한 것은 2003년이다. 그해 레고는 약 8억 달러의 부채를 안고 하루 100만 달러씩 손실을 냈다. 2004년 10월 35세의 비가족 출신 외부 인사 예르겐 비그 크누드스토르프(Jørgen Vig Knudstorp)가 CEO로 취임했다. 맥킨지 출신이었다. 그가 내린 회복 결정은 신제품 확대가 아니라 축소였다. SKU를 1만 3,000개에서 7,000개로 줄이고 테마파크 일부를 매각했다. 회사를 본업으로 되돌린 것이다. 2024년 레고 매출은 743억 덴마크 크로네(약 105억 달러), 전년 대비 13% 성장이었다.

이 회복기와 맞물려 어른 팬이 회사 안으로 들어왔다. AFOL(Adult Fans of LEGO)이라 불리는 어른 팬은 1990년대부터 인터넷 포럼에서 자생적으로 모여 있었다. 회사는 이들을 오래 무시했다. 2005년 1월 6일 LEGO Ambassador Program을 발표하면서 처음으로 공식 창구가 열렸다. 60명이 지원했고 2월 1일 15명이 선정됐다. 어른 팬 15명에게 회사와 직접 소통하는 채널을 준 것이다. 2014년 이 프로그램은 LEGO Ambassador Network(LAN)로 이름을 바꿔 지금까지 운영된다.

레고가 어른 팬 커뮤니티를 회사 안으로 들인 14년. 2005년 앰배서더, 2008년 쿠소, 2014년 아이디어스, 2019년 브릭링크 인수

다음 단계가 LEGO Ideas다. 2008년 일본 Cuusoo와의 협업으로 시작했다. Cuusoo는 일본어 공상(空想)에서 온 이름이다. 2014년 LEGO Ideas로 리브랜드하며 자체 플랫폼으로 옮겼다. 구조는 단순하다.

단계	내용
1. 제출	사용자가 직접 만든 레고 디자인을 플랫폼에 올린다
2. 투표	다른 사용자가 표를 던진다. 1만 표가 기준선
3. 검토	1만 표를 넘으면 회사가 정식 상품화 검토에 들어간다
4. 출시	통과하면 정식 제품으로 생산된다
5. 보상	순매출의 1%를 평생 로열티로. 박스에 디자이너 이름과 사진, 세트 10부, 정식 크레딧

로열티 1%와 박스에 박히는 이름, 두 가지가 이 구조의 핵심이다. 손님을 무료 아이디어 제공자로 쓰는 공모전이 아니라 외부 디자이너로 계약하는 구조다. 2024년 한 해에만 9개 세트가 LEGO Ideas에서 나왔고, 2026년 초 기준 누적 출시 세트는 70개를 넘는다.

투표 기준선을 1만 표로 잡은 설계도 눈여겨볼 만하다. 회사가 아이디어를 직접 심사해 고르는 게 아니라, 다른 팬 1만 명이 사겠다고 손을 든 것만 회사 검토 테이블에 올린다. 심사 부담을 회사가 지지 않으면서 수요 검증까지 앞단에서 끝내는 구조다. 회사 입장에서는 상품기획 인력을 늘리지 않고도 검증된 후보군을 계속 공급받는다. 제안자 입장에서는 표를 모으는 과정 자체가 자기 디자인을 알리는 활동이 된다. 양쪽 모두에게 남는 게 있어야 이런 구조가 몇 년씩 굴러간다.

가장 큰 결정은 2019년 11월 26일에 나왔다. 레고가 BrickLink를 인수했다. BrickLink는 1990년대 후반 출범한 어른 팬 마켓플레이스로, 회원 100만 명 이상, 70개국 1만 개 이상의 스토어가 있었다. 어른 팬들이 단종 부품과 중고 세트를 사고파는 인프라였다. 인수 전에는 NXMH가 운영했고 인수 금액은 공개되지 않았다. 발표문에 이런 문장이 들어 있다.

"BrickLink provides the LEGO Group with a unique opportunity to connect with adult fans through new channels and exciting experiences ... while retaining and nurturing the independent spirit of the digital platform."

브릭링크는 레고 그룹에 어른 팬과 새로운 채널로 연결될 기회를 준다. 이 디지털 플랫폼의 독립적 정신은 유지하고 키우면서.

레고 그룹 인수 발표문, 2019년 11월 26일

사들이되 사내화하지 않겠다는 선언이다. 어른 팬 커뮤니티의 인프라를 자산으로 확보하면서, 운영은 팬들이 하던 방식 그대로 두겠다는 것. 2005년 앰배서더에서 시작해 2019년 브릭링크로 끝나는 14년이 이 방향으로 일관돼 있다.

한국에서 레고 매장은 잠실 롯데월드몰 B1점이 가장 크고 강남 신반포로점, 판교 현대백화점점이 있으며 춘천에 레고랜드 코리아가 있다. 한국 어른 팬의 본진은 2000년 8월 25일 김성완이 설립한 브릭인사이드다. 회사 진출보다 한참 앞서 한국 어른 팬이 자리를 잡았고, 김성완은 후일 한국 최초의 LEGO Certified Professional이 됐다. 한국에서는 손님 커뮤니티가 회사보다 먼저 있었다.

샤오미는 왜 폰보다 OS를 먼저 만들었는가

폰을 팔기 전에 손님을 먼저 확보하기 위해서다. 샤오미는 2010년 4월 6일 베이징의 작은 사무실에서 시작했다. 창업자는 1969년생 레이쥔(雷军)이고, 구글 출신 임원 린빈(Lin Bin)을 포함해 공동 창업자 8명이 함께했다. 레이쥔은 1992년 우한대 전산학과를 나와 소프트웨어 회사 Kingsoft에 입사했고, 1998년 CEO가 됐으며, 2007년 홍콩 상장을 마친 뒤 건강상 이유로 사임했다. 2년 반의 공백 뒤에 시작한 회사가 샤오미다.

첫 결정이 통상적이지 않았다. 휴대폰 회사가 첫 제품으로 OS를 냈다. 2010년 8월 MIUI가 나왔다. 안드로이드 위에 얹어 쓰는 ROM, 즉 운영체제 펌웨어다. 폰을 만들기 전에 다른 회사 폰 사용자에게 자기 OS를 깔게 만든 것이다.

"We're not going to make a phone first. Our first product will be a phone ROM."

폰을 먼저 만들지 않는다. 첫 제품은 폰의 ROM이다.

레이쥔, 창업 초기 사내 결정

이 결정 안쪽에 손님 100명이 있다. 회사가 첫 테스터를 모집하며 보낸 글은 광고가 아니라 부탁이었다.

"Hello, we are a group of Chinese phone enthusiasts. We believe the Android system can be better, so we took it upon ourselves to create a ROM called MIUI. We want to invite you to perfect it with us."

안녕하세요, 우리는 중국의 폰 애호가 모임입니다. 안드로이드가 더 나아질 수 있다고 믿어서 MIUI라는 ROM을 직접 만들었습니다. 함께 다듬어 주시기를 부탁드립니다.

MIUI 최초 테스터 모집 글, 2010년

며칠 만에 전 세계에서 100명이 답장하고 ROM을 자기 폰에 깔았다. 1년 만에 50만 명이 됐고, 회사는 이들을 Mi Fan이라 부르기 시작했다. 회사의 첫 손님은 폰 구매자가 아니라 베타 테스터였다.

시점	사건
2010년 4월	베이징에서 창업, 공동 창업자 8명
2010년 8월	MIUI 첫 배포. 테스터 100명
2011년	MIUI 사용자 50만 명. Mi Fan 호칭 시작
2011년 8월	첫 폰 Mi 1 발표. 1,999위안, 34시간 만에 30만 대 예약
2012년 4월	창업 2주년부터 Mi Fan Festival 시작
2023년 10월	MIUI를 HyperOS로 대체
2024년	매출 3,659억 위안(약 506억 달러), 전년 대비 35% 성장

Mi 1 구매자 대부분이 이미 MIUI 테스터였다는 사실이 이 회사의 출발점에 박혀 있다. 손님을 새로 모은 게 아니라, 이미 회사 안에 들어와 있던 사람들에게 폰을 판 것이다.

이 순서를 뒤집어 보면 이 결정이 왜 특이한지 드러난다. 보통 하드웨어 회사는 제품을 만들고, 광고를 하고, 손님을 모은다. 샤오미는 제품이 없는 상태에서 손님부터 모았다. 팔 물건이 없으니 광고할 것도 없었고, 대신 같이 만들자는 부탁을 보냈다. 부탁에 응한 사람은 구매자가 아니라 기여자가 되고, 기여자는 자기가 고친 물건이 실제로 나오는지 지켜본다. 1년간 50만 명이 매주 업데이트되는 ROM을 쓰면서 이 회사가 자기 피드백을 반영하는지 확인했다. 첫 폰이 나왔을 때 이들에게 그 폰은 낯선 신제품이 아니라 1년간 지켜본 회사가 만든 물건이었다. 34시간 만에 30만 대가 예약된 배경이 여기에 있다.

2012년부터 회사는 매년 4월 6일을 Mi Fan Festival로 지정했다. 창립기념일을 팬의 날로 이름 붙인 것이다. 첫 회에 6분 5초 만에 휴대폰 10만 대가 팔렸다. 2015년 인도와 인도네시아로, 2018년 유럽으로 확장됐다.

OS는 2023년 10월 17일에 한 번 갈아탔다. 13년간 운영한 MIUI를 접고 HyperOS를 발표했으며 같은 달 26일 샤오미 14와 함께 출시됐다. HyperOS는 휴대폰뿐 아니라 IoT 기기용 Vela OS, 헬스케어용 Mina OS, 차량 OS를 하나의 아키텍처로 묶은 운영체제다. 폰 ROM으로 시작한 것이 회사 전체의 디지털 인프라가 됐다.

한국 진출은 늦었다. 2014년부터 2016년까지 여우미 같은 병행 수입으로 들어왔고, 2016년 9월 용산에 A/S 센터가 열렸으며, 2017년 4월 정식 출시가 있었다. 정식 법인인 샤오미 코리아 설립은 2025년 1월이다. 서울 을지로 미래에셋센터원에 사무소를 냈다. 본진에서 11년 걸려 한국에 들어온 셈이다.

디스코드, 회사가 서버를 만들지 않는다

디스코드의 구조에서 서버는 회사가 아니라 사용자가 만든다. 회사는 텍스트 채널과 음성 채널, 모더레이션 도구라는 재료만 제공한다. 2015년 5월 13일 출시 때부터 지금까지 이 골격이 그대로다.

창업자는 제이슨 시트론(Jason Citron)과 스타니슬라프 비시넵스키(Stanislav Vishnevskiy)다. 시트론은 모바일 게임 인큐베이터 OpenFeint를 일본 게임사 GREE에 1억 400만 달러에 매각한 이력이 있다. 매각 후 차린 게임 스튜디오 Hammer & Chisel에서 2014년 모바일 MOBA 게임 Fates Forever를 냈지만 시장에서 살아남지 못했다.

다음 제품을 고민하던 중 자기 팀의 불편에서 출발점을 찾았다. Final Fantasy XIV와 League of Legends를 함께 플레이하면서 음성 채팅 도구 때문에 매일 고생하고 있었던 것이다. 당시 게이머의 표준이던 Skype, TeamSpeak, Ventrilo는 설치와 설정, 서버 운영 모두 번거로웠다. 자기들이 쓰고 싶은 음성 채팅을 만들자는 데서 디스코드가 나왔다.

서버는 두 종류다.

종류	규모	접근	회사가 주는 것
Friend Server	친구 단위 소규모	초대 전용	기본 채널·음성
Community Server	다수 인원	공개 검색 가능	모더레이션 도구, Server Insights, Raid Protection

한 사람이 여러 서버에 동시에 들어가고, 한 서버 안에서 여러 채널을 동시에 쓴다. 같은 사람이 게임 길드 서버에서는 게이머, K-pop 팬덤 서버에서는 팬, 스터디 서버에서는 학생이다. 회사가 그 사람을 하나의 정체성으로 묶지 않는다.

수익 구조도 이 방향과 맞물린다. 광고가 없다. 출시 후 지금까지 광고를 넣지 않았다. 수익은 Nitro 구독뿐이다. 월 9.99달러, 연 99.99달러이고 Nitro Basic은 월 2.99달러다. 가입자가 받는 것은 500MB 업로드, 4K 60fps 스트리밍, 커스텀 이모지와 아바타, Server Boost 2개다. 손님을 광고 노출 대상으로 팔지 않고, 손님이 자기 커뮤니티에서 더 잘 보이도록 만들어 주는 기능을 파는 구조다.

Nitro 혜택 목록을 뜯어보면 방향이 분명하다. 업로드 용량, 화질, 이모지, 서버 부스트. 전부 그 사람이 속한 커뮤니티 안에서 쓰이는 기능이다. 혼자 쓰면 의미가 없고, 남들이 보는 데서 써야 값을 한다. 광고 모델이 손님의 시선을 광고주에게 파는 것이라면, 이 모델은 손님이 자기 커뮤니티에서 갖고 싶어 하는 위치를 판다. 커뮤니티가 클수록 그 위치의 값이 올라가므로, 회사가 커뮤니티를 키울 이유와 손님이 돈을 낼 이유가 어긋나지 않는다. 광고를 넣는 순간 이 정렬이 깨진다. 회사는 체류 시간을 늘리려 하고 손님은 방해받기 때문이다.

항목	2024년 수치
월간 활성 사용자	2억 명 이상 (시트론 2024년 4월 발언)
등록자	약 6억 1,400만 명
일 메시지	8억 5천만 건
활성 서버	3,260만 개
매출	약 8억 7,900만 달러 (비상장 추정치)

2026년 1월 회사가 미국 증권거래위원회에 비공개 IPO 서류를 제출했다. Goldman Sachs와 JPMorgan이 주관사이고 상장 목표는 2026년 3월이다. 평가가치 전망은 매체마다 크게 갈렸고, 2025년 2차 시장에서는 약 100억 달러대로 평가됐다.

한국에서 디스코드의 일반 메신저 점유율은 9% 미만이다. 카카오톡이 약 97%를 점유한 시장이라 숫자만 보면 작다. 그러나 K-pop 팬덤, 게임 길드, 학생 스터디의 음성 채팅에서는 압도적이다. 디스코드 공식 통계에서 한국과 대만은 전 세계에서 음성 채팅 사용 비율이 가장 높은 두 나라다. 일반 메신저 시장에서 경쟁하지 않고 특정 용도에서 표준이 된 경우다.

세 회사를 한국 가게로 옮기면

세 회사가 도달한 답은 같지만 경로가 다르다.

회사	손님이 맡은 역할	결정 시점
레고	디자이너(Ideas), 앰배서더(LAN), 인프라 소유(BrickLink 인수)	2005·2008·2019, 14년에 걸친 단계적 결정
샤오미	제품 개발(MIUI 테스터), 회사 기념일(Mi Fan Festival)	2010년 창업 첫 결정
디스코드	제품 골격 자체. 회사는 서버를 만들지 않음	2015년 출시 시점 구조

한국 시장에서의 위치도 제각각이다. 레고는 어른 팬 본진 브릭인사이드가 회사 매장보다 먼저 자리를 잡았다. 샤오미는 반대로 정식 법인이 2025년에야 들어왔다. 디스코드는 일반 메신저로는 존재감이 없지만 팬덤과 게임 커뮤니티에서는 표준이다.

가게로 옮길 때 이 사례들이 실제로 걸리는 지점은 따로 있다. 세 회사의 성공 요소를 복사하는 게 아니라, 아래 실패 지점을 피하는 쪽이 현실적이다.

단골 모임을 만들었는데 사장 혼자 떠든다. 디스코드가 서버를 만들지 않았다는 게 이 문제의 답이다. 가게가 모임의 내용을 채우려 들면 손님은 관객이 된다. 관객은 한두 번 오고 만다. 가게는 장소와 시간, 최소한의 규칙만 대고 내용은 비워 두는 편이 낫다. 비어 있어야 손님이 채운다. 처음 두세 번은 썰렁할 것이고, 그 썰렁함을 사장이 못 견디고 프로그램을 채워 넣는 순간 원래대로 돌아간다.

손님 아이디어를 받았는데 그걸로 끝난다. 레고 Ideas가 로열티 1%와 박스에 박히는 이름으로 해결한 문제다. 메뉴 공모를 해서 채택하고 상품권 5만 원을 주는 것과, 그 메뉴에 제안자 이름을 붙여 계속 파는 것은 다르다. 후자만 다음 제안을 부른다. 이름을 붙이는 데는 돈이 들지 않는다. 상품권은 거래를 끝내는 장치이고 이름은 관계를 여는 장치다. 5만 원을 받은 사람은 정산이 끝났다고 느끼지만, 메뉴판에 이름이 올라간 사람은 그 메뉴가 팔릴 때마다 자기 지분을 확인한다.

커뮤니티가 생겼는데 가게가 관리하려 든다. 레고가 브릭링크를 사면서 독립적 정신을 유지하겠다고 못 박은 이유다. 손님들이 자기들끼리 만든 단톡방이나 모임을 가게가 접수해 공지 채널로 바꾸면 그 순간 죽는다. 후원만 하고 운영에서 손을 떼는 편이 유지된다. 판단 기준은 간단하다. 그 모임에서 가게 험담이 나올 수 있는가. 나올 수 있으면 살아 있는 커뮤니티이고, 나올 수 없으면 그것은 이미 가게의 공지 채널이다.

이미 몇 년 굴린 가게라 늦었다고 생각한다. 레고가 어른 팬을 공식 인정하기까지 73년이 걸렸다. 그 사이 어른 팬들은 회사 없이도 포럼을 만들고 부품을 거래하며 알아서 굴러가고 있었다. 회사가 한 일은 없던 커뮤니티를 만든 게 아니라 이미 있던 커뮤니티를 인정한 것이다. 몇 년 굴린 가게에도 이미 그런 손님이 있다. 매주 오는 사람, 다른 사람을 데려오는 사람, 메뉴가 바뀌면 먼저 알아채는 사람. 새로 만들 필요 없이 그 사람들에게 이름과 역할을 주는 데서 시작하면 된다. 레고가 60명 중 15명을 뽑아 창구를 연 규모가 딱 그 정도다.

다음 편에서 캠프가 한 번 더 바뀐다. 19편은 가치·정체성 캠프의 첫 사례 파타고니아다. 30억 달러짜리 회사를 가족 자산에서 비워 환경 신탁에 넘긴 회사를 본다.

출처

이 글에서 단정하지 않은 것

레고 한국 법인 설립 시점은 확인하지 못했다. 본문은 매장 정보까지만 적었다.
LEGO Ideas 누적 출시 세트 수는 자료마다 70~75개로 갈린다. 본문은 "70개 이상"으로 적었다.
BrickLink 인수 금액은 공식적으로 공개되지 않았다.
샤오미 한국 법인 설립일은 2025년 1월까지만 확인되고 정확한 날짜는 확인하지 못했다.
디스코드 2024년 매출 약 8억 7,900만 달러는 비상장사에 대한 외부 추정치다.
디스코드 IPO 평가가치 전망은 매체마다 편차가 커서 본문은 2차 시장 평가액인 약 100억 달러대만 적었다.
MIUI 첫 테스터 모집 글은 영문 자료로만 확인해 원문을 영문으로 인용했다.

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레고와 샤오미와 디스코드, 손님을 회사 안으로 들인 세 가지 방법

손님을 회사 안으로 들이는 데 걸린 시간

레고, 어른 팬을 47년 무시하다가 회사 안으로 들이다

샤오미는 왜 폰보다 OS를 먼저 만들었는가

디스코드, 회사가 서버를 만들지 않는다

세 회사를 한국 가게로 옮기면

출처

LEGO 공식

Xiaomi 공식

Discord 공식

한국 기업이 한 캠프에 들어가지 못하는 이유

USAA와 렉서스 1989, 신뢰를 가격으로 환산하지 않은 두 회사

파타고니아, 30억 달러 회사를 비우기까지의 49년