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고객 경험 (CX) · 뛰어난 기업의 고객관리 · 11편 / 21편

허브스팟, 도구를 팔기 위해 운동 하나를 통째로 만든 회사

2006년 케임브리지의 MIT Sloan 동기 두 사람에서 인바운드 마케팅, 무료 CRM, 상장, 그리고 *Disrupted*가 적은 회사 안의 풍경까지

홍정현·2025.09.09
16분 읽기

이 글은 《뛰어난 기업의 고객관리》 시리즈 11편이다. 10편 시벨·세일즈포스에 이어 데이터·파이프라인 캠프의 두 번째 사례로 허브스팟을 본다. 도구를 파는 회사가 무료를 운영의 한가운데에 깔았을 때 무엇이 따라오는지 20년치로 따라간다. 발행 시점 이후 중요한 사실 변동이 확인되면 추후 업데이트한다.

운동 하나를 통째로 만든 회사

산업 용어 하나가 한 회사에서 출발해 업계 표준이 된 경우는 드물다. "인바운드 마케팅(inbound marketing)"이 그 드문 경우다. 2005년경 매사추세츠 케임브리지의 한 MIT Sloan 졸업생이 자기가 곧 만들 회사의 방법론에 그 이름을 붙였고, 1년 뒤 그 회사 이름이 허브스팟(HubSpot)이 됐다. 두 창업자는 2009년 Inbound Marketing이라는 책을 Wiley에서 펴냈다. 회사는 2012년 무료 교육 플랫폼 HubSpot Academy를 열었고, 2011~2012년 즈음 INBOUND라는 컨퍼런스를 시작했다. 도구를 팔기 위해 운동 하나를 통째로 만든 회사다.

운동의 이름을 붙인 사람이 브라이언 핼리건이었다. 핼리건은 2005년 MIT Sloan에서 MBA를 받았고, 그 이전에 Parametric Technology와 Microsoft가 인수한 Groove Networks에서 부사장을 지낸 영업·마케팅 사람이었다. 재학 중에 다메시 샤를 만났다. 샤는 본인이 차린 회사 Pyramid Digital Solutions를 2005년 SumTotal Systems에 매각한 직후였고, 자기 블로그 OnStartups가 인기를 얻고 있었다. 도구를 팔 사람과 도구를 만들 사람이 한 학교에서 만난 셈이다. 두 사람은 2006년 6월 케임브리지에서 허브스팟을 창업했고, 본사는 지금까지 그 도시에 있다.

허브스팟 20년 연표. 2006년 케임브리지 창업, 2009년 책 출간, 2012년 Academy 개설과 INBOUND 시작, 2014년 무료 CRM 발표와 NYSE 상장, 2016년 Disrupted 출간, 2021년 랑간 CEO 취임, 2023년 500명 감원, 2026년 UNBOUND 리브랜드

이 편은 시리즈 다섯 캠프 중 데이터·파이프라인 캠프의 두 번째 사례다. 10편 시벨·세일즈포스가 CRM 카테고리 자체의 30년 곡선을 보여 줬다면, 11편 허브스팟은 그 카테고리 안에서 도구를 파는 회사가 어떻게 자기 운영의 한가운데에 무료를 깔았고, 그 무료가 어떤 순서로 유료 결제와 이어졌는지를 보여 준다. 회사가 밖으로 자랑한 이미지의 이면도 한 책으로 1차 자료에 남아 있다. 2016년 단 라이언스가 쓴 Disrupted: My Misadventure in the Start-Up Bubble이다. 이번 편은 그 양면을 같이 적는다.

인바운드 마케팅이라는 용어는 어떻게 만들어졌는가

핼리건이 만든 용어의 뜻은 그 거울이 되는 표현인 "방해형 마케팅(interruption marketing)"에서 나온다. TV 광고, 불특정 전화 영업, 우편 광고, 배너 광고, 그러니까 손님이 보고 있던 화면을 끊고 들어가는 모든 형태의 광고가 방해형이다. 인바운드는 반대 방향이다. 손님이 자기가 필요할 때 검색해서 찾아오는 지점에 회사가 미리 가 있어야 한다는 명제다. 핼리건은 한 인터뷰에서 이렇게 정리했다.

"Pulling people in through Google, through search, through social, through blogging. Versus outbound marketing."

구글로, 검색으로, 소셜로, 블로그로 사람들을 끌어들이는 것. 아웃바운드 마케팅과 반대다.

브라이언 핼리건, Sequoia Capital 팟캐스트

그 인터뷰에서 다메시 샤가 한마디를 덧붙였다.

"Brian coined the term 'inbound marketing.' We didn't deliberately say, 'Oh, we're gonna go out and create this category.'"

브라이언이 인바운드 마케팅이라는 용어를 만들었다. 우리가 작정하고 나가서 이 카테고리를 만들자고 말한 적은 없다.

다메시 샤, Sequoia Capital 팟캐스트

카테고리를 만들겠다는 계획이 먼저 있었던 것이 아니라는 회고다. 카테고리를 만드는 일과 카테고리가 만들어지는 일은 순서가 다르다. 앞쪽은 선언에서 출발하고, 뒤쪽은 반복에서 끝난다. 허브스팟이 20년 동안 한 일은 뒤쪽이었다. 회사는 자기 운영 방식을 산업 어휘로 옮기는 결정을 해마다 다시 내렸고, 그 누적이 결과적으로 카테고리가 됐다.

운동을 업계에 굳힌 도구는 셋이었고, 셋의 성격이 서로 달랐다.

도구시점손님이 내는 값회사가 받는 것
책 《Inbound Marketing》2009년, Wiley, 256쪽책값방법론을 자기 회사에 적용하려는 독자
HubSpot Academy2012년 개설없음, 전 과정 무료인증을 자기 이력에 적는 마케팅·영업 실무자
INBOUND 컨퍼런스2011~2012년 즈음 시작참가비사용자·파트너·잠재 고객이 연 1회 한자리에 모임

책부터 보면, 2009년 Inbound Marketing: Get Found Using Google, Social Media, and Blogs가 Wiley에서 출간됐다(ISBN 978-0470499313). 핼리건과 샤가 공저했고 256쪽이었다. 2014년 개정판 Inbound Marketing, Revised and Updated가 동일 출판사에서 나왔다. 회로는 단순하다. 방법론을 책으로 설파하면 그 방법론을 자기 회사에 적용하려는 사람이 도구를 찾고, 그 도구가 허브스팟이다. 책은 도구 매출의 입구가 되고, 도구를 쓴 회사들의 사례가 다음 책의 재료가 된다.

무료 교육은 성격이 다르다. 2012년 출시된 HubSpot Academy는 모든 인증 과정이 100% 무료다. 대표 인증인 Inbound Certification은 매년 6만 건 이상 발급되고, 누적으로 수십만 명대 인증자가 있다. 누적 수치는 회사가 내놓은 반올림 값이라 산정 시점과 방식이 분명하지 않다. 여기서 회사가 노리는 것은 인증 자체가 아니라 그 인증을 받은 사람이 몇 해 뒤에 앉을 위치다. 인증자가 자기 회사에서 마케팅이나 영업 실무를 맡으면, 도구 도입 결정을 내릴 때 허브스팟을 먼저 떠올린다. 교육 비용은 회사가 지금 내고, 그 값은 시차를 두고 결재선에 앉은 사람의 기억으로 돌아온다.

컨퍼런스는 그 둘을 한 해에 한 번 모으는 장치였다. 2011~2012년 즈음 첫 INBOUND가 보스턴에서 열렸고, 2019년 정점에서 110개국 26,000명 이상이 모였다. 그런데 2026년부터 이 행사는 UNBOUND로 리브랜드된다. AI 시대에 인바운드라는 단어가 더 이상 운영의 중심이 아니라는 회사의 자기 진단이다. 한 단어가 산업 표준이 된 지 20년 만에, 그 단어를 만든 회사가 먼저 그 단어를 내려놓기 시작했다. 업계는 아직 그 단어를 쓰고 있는데 만든 쪽이 먼저 바꾼다는 점에서, 이 리브랜드는 회사가 자기 어휘의 수명을 스스로 끊는 결정에 해당한다.

허브스팟은 왜 CRM을 공짜로 풀었는가

결재 권한이 없는 실무자가 아무에게도 묻지 않고 도구를 회사 안으로 들일 수 있어야 하기 때문이다. 무료 CRM은 2014년 9월 INBOUND14 컨퍼런스에서 발표됐고, 2015년 초에 일반 공개됐다. 그 전까지 허브스팟은 마케팅 자동화 도구로 굳어져 있었고 CRM 자체는 시벨·세일즈포스의 영역이었다. 무료 발표는 그 영역에 무료라는 단어 하나로 진입한 결정이었다. 작은 회사가 별도 결재 없이 가입하고, 회사가 커지면 Marketing Hub, Sales Hub, Service Hub, CMS Hub 같은 유료 Hub가 따라 붙는다.

허브스팟이 손님을 들이는 네 단계. 블로그와 공개 콘텐츠, HubSpot Academy 인증 과정, 무료 CRM 가입까지 세 단계가 0원이고 네 번째 유료 Hub에서 값을 받는다

무료의 비용은 회사가 먼저 낸다. 서버, 지원 인력, 개발 공수가 한 푼도 결제하지 않은 사용자에게 그대로 들어간다. 그 지출을 감수하는 이유는 무료로 쓰는 동안 그 회사의 손님 목록과 거래 이력이 허브스팟 안에 쌓이기 때문이다. 데이터가 쌓인 도구는 해가 갈수록 갈아타기 어려워진다. 무료 입구의 값은 회사가 지금 치르고, 그 대가는 손님이 옮기기를 포기하는 시점에 돌아온다. 도구의 입구를 무료로 여는 것이 데이터·파이프라인 캠프 회사의 첫 번째 운영 원칙이라는 점을, 허브스팟이 가장 분명하게 보여 준다.

무료 CRM 발표와 상장이 한 달 사이에 붙어 있었다는 사실이 이 회사의 성격을 그대로 보여 준다. 회사는 2014년 8월 25일 SEC에 상장 신청서(S-1)를 제출했고, 10월 8일 등록서가 효력을 발효했다. 9월에 도구를 공짜로 풀고, 10월 9일 아침 9시 30분 NYSE 객장에서 티커 HUBS로 거래를 시작했다.

2014년 10월 9일 상장 첫날의 세 가격. 공모가 25.00달러, 첫 거래 시초가 32.95달러, 종가 30.10달러

공모가 25달러, 첫 거래 시초가 32.95달러, 종가 30.10달러. 시가총액은 첫날 약 10억 달러였다. 5,750,000주를 발행해 약 1억 4천만 달러를 조달했다. 8년 전 케임브리지에서 두 MIT Sloan 졸업생이 시작한 회사가 처음으로 공개시장에서 자기 가격을 받았다. 무료로 푸는 결정과 값을 받는 결정이 한 분기 안에 나란히 있었다는 점에서, 이 회사에서 무료는 자선이 아니라 값을 받기 위한 앞 공정이다.

상장 이후 10년, 매출과 인력이 따로 움직인 구간

상장 이후 회사의 매출 곡선은 흔들리지 않았다. 매출은 2007년 25만 5천 달러에서 시작해 2010년 1,560만 달러, 2014년 직전 연간 기준 1억 달러대에 닿았고, 2024년 26억 3천만 달러로 전년 대비 21% 성장했다. 같은 해 GAAP 순이익 460만 달러로 흑자 전환했고, 비-GAAP 순이익은 4억 3,410만 달러였다. 2025년 매출은 약 31억 달러대, 전년 대비 약 19% 성장으로 추정된다.

허브스팟 매출 추이. 2007년 255만 달러, 2010년 1,560만 달러, 2014년 약 1억 달러, 2024년 26억 3천만 달러, 2025년 약 31억 달러 추정

이 곡선에서 눈여겨볼 지점은 흑자 전환 시점이다. 무료 CRM을 푼 해가 2014년이고, GAAP 기준 순이익이 플러스로 넘어간 해가 2024년이다. 무료 입구를 열고 그 입구가 회계상 이익으로 돌아오기까지 10년이 걸렸다는 뜻이다. 무료를 깔 수 있는 회사와 깔 수 없는 회사를 가르는 것은 아이디어가 아니라 이 10년을 버틸 자금이다.

직원과 고객 수는 2024년 12월 31일 기준 8,246명과 247,939개였다. 2025년에는 직원이 약 8,800명대로 늘었다. 그런데 이 성장 구간 한가운데에 다른 방향의 결정이 하나 있다. 회사는 2023년 1월 직원의 약 7%인 500명을 정리해고했다. CEO 야미니 랑간은 2024년 결산에서 "2024년은 우리가 제품·플랫폼·회사를 AI로 재상상한 해였다"고 말했다. 매출이 21% 늘어난 해와 인력을 7% 줄인 해가 1년 간격으로 붙어 있는 구간을, 회사는 재상상이라는 한 단어로 묶었다.

CEO가 바뀐 경위도 계획된 것은 아니었다. 핼리건은 2021년 2월 스노모빌 사고를 당했다. 본인 트윗에 따르면 뼈 20개가 부러졌고 수술 중 나사 34개가 박혔다. 회복 기간 동안 야미니 랑간이 일상 운영을 맡았고, 9월 7일 정식 교체가 발효됐다. 핼리건은 Executive Chairman으로 옮겼다. 창업 15년 만의 교체였다. 이후 핼리건은 Sequoia Capital 시니어 어드바이저와 MIT Sloan 강사를 겸하면서, 자기 운영의 무게를 회사 밖 다음 세대 창업자 쪽으로 옮겼다. 인바운드라는 단어를 만든 사람이 회사를 떠난 뒤 5년째에 회사가 그 단어를 컨퍼런스 이름에서 뺀다는 순서도 함께 읽힌다.

Disrupted, 회사가 자랑한 이미지의 이면

회사가 밖으로 내보인 이미지가 이어지던 와중에 책 한 권이 나왔다. 2016년 4월 5일 단 라이언스(Dan Lyons)가 Hachette에서 펴낸 Disrupted: My Misadventure in the Start-Up Bubble이다. 라이언스는 Newsweek의 기술 에디터를 지냈고 HBO 드라마 Silicon Valley의 작가로 일한 52세의 기자였다. 2013~2014년 약 1년간 허브스팟에서 마케팅 펠로우로 일한 경험을 바탕으로 책을 썼다.

책이 적은 회사 안의 풍경은 회사가 밖에 보여 준 이미지와 어긋났다. 라이언스는 회사를 "남학생 사교 클럽 분위기(frat house atmosphere)"로 묘사했고, 노동 강도를 "디지털 노동 착취 공장(digital sweatshop)"으로 적었다. 사내에서 해고를 "졸업(graduate)"이라고 부르는 표현, 20대가 다수인 조직 안에서 외톨이가 된 본인의 처지, 회사 의례와 구호와 내부 은어가 만드는 컬트적 문화를 그대로 적었다. 두 층위를 나란히 놓으면 이렇다.

밖으로 나온 것시점안에서 벌어졌다고 적힌 것
Glassdoor·보스턴 글로브 "최고의 직장" 선정2012, 2015, 2017, 2020, 2022년 다섯 차례남학생 사교 클럽 분위기
인바운드 마케팅 운동과 무료 교육2009년 책, 2012년 Academy디지털 노동 착취 공장으로 묘사된 노동 강도
회사 의례와 사내 어휘상시해고를 "졸업"이라 부르는 표현
샤의 공식 반론 "Undisrupted"2016년 4월, LinkedIn출간 전 원고를 빼내려 한 시도, CMO 볼피 2015년 7월 해고

회사의 응답은 두 갈래로 나왔다. 한쪽에서는 다메시 샤가 LinkedIn에 "Undisrupted: HubSpot's Reflections on 'Disrupted'"라는 공식 반론을 게재했다. 책의 비판 일부는 인정하고 일부는 반박하는 내용이었다. 다른 쪽에서는 책 출간 전 원고를 빼내려 한 시도가 적발돼 당시 CMO 마이크 볼피(Mike Volpe)가 2015년 7월 해고됐다. The Boston Globe가 정보공개법(FOIA)으로 입수한 FBI 문서에 따르면 "이메일 해킹과 협박" 시도가 있었다. CEO 핼리건에게는 임원 인센티브 일부가 박탈됐다. 책이 적은 풍경이 사실인지 아닌지를 떠나, 회사가 그 책을 막으려 한 시도 자체는 1차 자료로 남았다.

한 회사가 자기 운영의 한 면을 밖에 내보일 때, 그 면의 뒤쪽에서 일하는 직원들에게는 다른 풍경이 보일 수 있다. 사다리는 이 양면을 같이 적는다. 한쪽에는 "최고의 직장" 다섯 번 선정과 인바운드 마케팅 운동이 있고, 다른 쪽에는 Disrupted가 적은 풍경과 책을 막으려 한 시도가 있다. 두 면이 한 회사 안에서 동시에 벌어진 일이다. 표의 왼쪽 열만 보고 회사를 평가하면 절반만 읽는 것이 된다.

한국에는 회사보다 단어가 먼저 들어왔다

허브스팟의 한국 진입은 세일즈포스보다 얕다. 별도 한국 법인이 없고, 2015년 싱가포르에 연 아시아태평양 본부와 2016년 도쿄 사무소가 한국 시장을 커버한다. 한국에서 도입을 직접 돕는 곳은 다이아몬드 파트너 HelloDigital을 비롯한 몇몇 디지털 마케팅 대행사다. 카카오톡·문자 연동, SAP ERP 연동 사례가 한국에서 따로 만들어졌다. 도입은 디지털 마케팅 대행사, B2B SaaS 스타트업, 중견 기업을 중심으로 퍼지는 단계이고, 아직 세일즈포스만큼 흔한 이름은 아니다.

반대로 인바운드 마케팅이라는 단어는 한국 마케팅 업계의 표준 용어로 굳었다. 회사는 지사 없이 대행사를 통해 들어와 있는데, 회사가 만든 단어는 아무 통로 없이 업계 어휘 속에 들어와 있다. 단어가 도구보다 먼저, 그리고 더 깊이 들어온 시장이 한국이다.

이 비대칭은 운동을 만든 회사가 구조적으로 감수하는 손실이기도 하다. 어휘가 산업 표준이 되면 그 어휘를 쓰는 모든 회사가 어휘의 사용자가 되지만, 그중 몇이 어휘를 만든 회사의 고객이 되는지는 별개 문제다. 한국은 그 간격이 가장 크게 벌어진 시장 중 하나다. 표준 용어를 만들면 산업이 그 용어를 공짜로 가져가고, 만든 회사는 자기 이름이 아니라 자기 어휘로만 기억된다.

무료 입구가 성립하는 네 가지 조건

허브스팟의 20년에서 한국의 작은 가게가 실제로 옮길 수 있는 도구는 무료 입구 하나다. 그런데 무료 입구는 그것만 떼어 오면 작동하지 않는다. 무료가 매출로 이어지려면 아래 네 조건이 동시에 참이어야 하고, 하나라도 거짓이면 무료는 깔때기가 아니라 그냥 손실이다.

조건허브스팟에서 참인 근거가게에서 깨지는 지점
무료 다음 칸에 유료가 이미 놓여 있다무료 CRM 뒤에 Marketing·Sales·Service·CMS Hub무료 시식은 있는데 그다음 살 물건이 같은 동선에 없다
무료를 받은 사람이 결제 결정 위치로 간다인증자가 자기 회사에서 도구 도입 결재선에 앉는다무료 받는 사람과 돈 내는 사람이 다르면 회로가 끊긴다
무료 비용을 여러 해 감당할 수 있다2014년 무료 CRM, GAAP 흑자 전환은 2024년한 달치 이익으로 돌리면 두 달째에 멈춘다
무료로 쌓인 것이 회사에 남는다손님 목록과 거래 이력이 도구 안에 축적된다쿠폰은 나가는데 손님 이름은 남지 않는다

첫 번째 조건은 확인이 쉽다. 허브스팟은 무료 CRM을 발표하기 전에 유료 Hub 라인업을 이미 갖고 있었다. 가게로 옮기면 무료 서비스를 시작하기 전에 그 손님이 다음에 살 물건이 무엇인지가 정해져 있어야 한다는 뜻이다. 무료 점검을 해 주는 정비소가 점검 결과에 이어지는 정비 항목과 가격표를 갖고 있지 않으면, 점검은 그 자리에서 끝나고 손님은 다른 곳에서 결제한다.

두 번째 조건이 실제로는 가장 자주 깨진다. 허브스팟의 무료 교육이 작동한 이유는 인증을 받는 사람과 도구 도입을 결정하는 사람이 몇 해의 시차를 두고 동일 인물이 되기 때문이다. 가게에서는 이 연결이 끊기는 일이 흔하다. 무료 이벤트로 들어온 손님이 애초에 그 가게의 유료 상품을 살 사람이 아니면, 방문자 수만 늘고 매출은 그대로다. 무료를 설계할 때 먼저 정해야 하는 것은 무엇을 공짜로 줄지가 아니라 그 공짜를 누가 받게 할지다.

세 번째 조건은 자금의 문제다. 허브스팟은 2014년에 무료 CRM을 풀고 2024년에 GAAP 흑자로 넘어갔다. 그 10년 동안 회사는 상장으로 조달한 자금과 성장하는 매출로 무료 사용자의 비용을 감당했다. 여기서 정직하게 적어야 할 것이 있다. 작은 가게는 10년을 버틸 수 없다. 그러니 가게의 무료는 회수 기간이 몇 달 단위로 잡히는 크기여야 한다. 회수 기간을 계산하지 않은 무료는 마케팅이 아니라 적자다.

네 번째 조건은 무료가 끝난 뒤 무엇이 남는지를 묻는다. 허브스팟에서는 무료 사용자가 자기 데이터를 도구 안에 쌓았고, 그 축적이 다음 결제의 근거가 됐다. 가게에서 무료가 실패하는 흔한 형태는 할인 쿠폰이다. 쿠폰은 나가지만 그 손님이 누구였는지는 가게에 남지 않는다. 무료로 무엇을 주든 그 대가로 손님의 이름과 연락처와 방문 이력이 가게 쪽에 남아야, 그 무료가 한 번의 지출이 아니라 자산이 된다.

네 조건 밖에 항목이 하나 더 있다. 허브스팟은 이 조건들을 모두 채우고도, 자기 회사 안의 풍경을 밖에서 다르게 적은 책 한 권을 막으려다 임원을 잃었다. 무료 입구가 잘 돌아가는 시기일수록 회사가 자기 자랑을 스스로 검증하기 어려워진다는 사례다. 가게에서도 손님이 몰리는 시기에 직원이 그 운영을 어떻게 겪고 있는지는 사장 귀에 가장 늦게 들어온다. 손님 후기와 사장의 자기 평가 사이에는 항상 거리가 있고, 그 거리를 메우는 것은 직원과 손님의 직접적인 한마디뿐이다.

12편은 테스코 클럽카드와 세븐일레븐 재팬이다. 데이터 자체가 한 산업의 형태를 바꾼 두 회사를 데이터·파이프라인 캠프의 마지막 사례로 센다.

출처

책

HubSpot 공식

인터뷰

언론

백과·한국 자료

이 글에서 단정하지 않은 것

  • INBOUND 컨퍼런스 첫 개최 연도는 회사 공식 표기가 2011년과 2012년 사이에서 갈린다. 본문과 연표는 "2011~2012년 즈음"으로 폭을 두고 적었다.
  • HubSpot Academy 누적 인증자 수는 회사가 내놓은 반올림 값이라 산정 시점과 방식을 확인하지 못했다. 본문은 "수십만 명대"까지만 적었다.
  • 핼리건과 샤가 MIT Sloan에서 만난 정확한 시점과 계기는 1차 자료로 확인되지 않는다. 본문은 두 사람이 재학 중에 만났다는 선까지만 적었다.
  • 2025년 매출은 출처마다 갈린다. 본문과 차트는 약 31억 달러대라는 추정치를 그대로 적었고, 회사 확정 결산으로 검증하지는 못했다.
  • 마이크 볼피 해고와 핼리건 인센티브 박탈의 정확한 발표일은 확인하지 못했다. 본문은 2015년 7월까지만 적었다.
  • 허브스팟의 한국 시장 매출 비중과 도입 기업 수는 1차 자료에 한국 단독 통계가 없다. 본문은 도입이 퍼지는 단계라는 서술까지만 적었고 수치를 쓰지 않았다.
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#허브스팟#인바운드 마케팅#무료 CRM#SaaS 요금제#사다리 시리즈

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